'פנייה קרה: האם דפיקה על דלתות עובדת?'

מקרה מבחן, מאת טל פאפרין

כשהתחלתי לעבוד במכירות בינלאומיות, לפני 15 שנה, התמזל מזלי. לא רק שהיה לי בוס מעולה שהתלהב ללמד אותי, והיה מורה נהדר, אלא שנחתתי בתעשייה עם תחרות נמוכה יחסית ומוצר שמכר את עצמו.

בעבודה הראשונה ההיא, אחרי שלמדתי לזהות מי הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, התחלתי לשלוח "מיילים קרים" מותאמים אישית. שיעור התגובה ללידים המחוקרים היטב האלה היה כ-20%. אז הייתי מרים טלפון ומתקשר לשאר, ובסוף היום, מכל מי שיצרתי איתו קשר, הייתי סוגר כ-20% עד 25% מהלידים הקרים בלי הרבה יותר מאמץ מהרמת הטלפון.

ליד מחוקר היטב היה פשוט יחסית לסגירה, אבל אפילו אלה שלא נסגרו היו שימושיים, כי הם עזרו לי לייצר עוד לידים. בסוף יצרתי קשר עם 100% מהלידים, ונדחיתי לחלוטין רק על ידי 10% עד 15%. כפי שרובכם במכירות יודעים, זה היה שיעור תגובה חריג, והעלה את הציפיות שלי לפנייה קרה גבוה מדי.

תעשייה חדשה ואתגרים חדשים

אז מה קרה מאז העבודה הראשונה? עשור עבר. החלפתי תעשיות כמה פעמים.

לאחרונה הגעתי לתעשייה חדשה. זאת נשלטת לחלוטין על ידי 3 חברות (75% מהשוק), עם עוד 10% עד 15% מהשוק בשליטת 2 עד 3 שחקנים נוספים. לשחקנים הגדולים יש את נתח השוק כי יש להם מוצר באמת מעולה ונוכחות כבדה בשטח, תמיד אתגר למי שמנסה למכור בינלאומית. גיליתי מהר, אחרי סבב השיחות הקרות הראשון, שהשוק רווי, כלומר כשליד שומע את שם קטגוריית המוצר, הוא מאבד כל עניין.

בעשור האחרון, לצד המייל והטלפון הרגילים, קיבלנו את פייסבוק, לינקדאין ויוטיוב, וזאת רק ההתחלה.

קחו בחשבון את הסטטיסטיקה בתעשייה הזאת לעומת מה שתיארתי בעבודה הראשונה: בתוך החודש הראשון שלחתי מיילים ליותר מ-600 חברות וקיבלתי פחות מ-5% מענה. בלי להירתע, התקשרתי ליותר מ-100 אנשים שלא הגיבו, וכ-20% עד 25% הראו עניין. ראיתי במו עיניי למה כל כך הרבה גורואים של מכירות אומרים לכם "תרימו את הטלפון!". החלטתי שאם הרמת הטלפון היא המפתח להצלחה לרוב אנשי המכירות, אני אקח את זה צעד אחד קדימה, ו"לעלות על המטוס" יהיה שלי.

הרכבתי רשימה מחוקרת היטב של 15 חברות והזמנתי לעצמי טיסה. ידעתי מה להגיד לכל חברה ולמה, ובנוסף הייתה לי שקית המתנות החשובה לכל אחת, כולל הקטלוגים והדגימות שלי.

התוצאות של "דפיקה קרה על דלתות" במדינה זרה

תוך שבוע דפקתי על 12 מתוך 15 הדלתות, רק אחת לא הייתה מעוניינת לשמוע אותי ואחת התנצלה שהיא עסוקה מדי. עם 10 האחרות הצלחתי לשבת, לשתות קפה, ולהציג את המוצר ואת הערך שלו. התוצאות היו:

• 2 הסבירו בנימוס למה זה לא יעבוד אצלן.
• 4 לא יעבדו איתי כי הן מרוצות מהחוזים הנוכחיים ולא מעוניינות לנסות משהו חדש.
• 4 הנותרות במשא ומתן איתנו כרגע, ואחת מהן תעבוד איתנו.

בשורה תחתונה: בין אם זו שיחה קרה או דפיקה קרה על דלתות, הגישה הזאת עדיין הדרך הטובה ביותר לייצר עסקים חדשים. אפילו בימינו, הרבה חברות לא נמצאות ברשתות החברתיות, ולכן "Social Selling" לא יעבוד עליהן. אבל הן עדיין עסקים, שמעוניינים לעבוד עם שותף שיעזור להם לייצר יותר כסף.

מה שעבד בשבילי היה לשלב כל מה שיכולתי לחשוב עליו כדי להגיע ללקוח, מהקל, מייל ורשתות חברתיות, ועד הטלפון. וכשזה לא עשה את העבודה, ובכן, אני במכירות, אז אני פשוטו כמשמעו אבוא ואדפוק על הדלת שלכם, אם אתם מתאימים.