איך לתמחר מוצר B2B: לפי ערך, לא לפי עלות

רוב התמחור הוא ניחוש

תיכנסו לרוב חברות ה-B2B ותשאלו איך נקבע המחיר, ותקבלו אחת משלוש תשובות: הוספנו מרווח לעלות, הסתכלנו על מתחרה, או שזה הרגיש בערך נכון. אף אחת מאלה היא לא אסטרטגיית תמחור. שלושתן משאירות כסף על השולחן בכל עסקה, כי אף אחת מהן לא מתחילה מהדבר היחיד שבאמת קובע מחיר: הערך שהלקוח מקבל.

המחיר נקבע לפי ערך, לא לפי עלות

העלות אומרת לכם את הרצפה שאסור לרדת מתחתיה. היא לא אומרת כלום על התקרה. מה שהלקוח מוכן לשלם נקבע לפי הערך שהמוצר יוצר לו: ההכנסה שהוא מוסיף, העלות שהוא חוסך, הסיכון שהוא מנטרל, הזמן שהוא חוסך. שני מוצרים שעולים אותו דבר לייצר יכולים לדרוש מחירים שונים לחלוטין, כי הם יוצרים ערך שונה לחלוטין. תמחור עלות-פלוס זורק את כל זה ותוקע אתכם בעלויות שלכם ועוד הרגל.

לגלות כמה הלקוח באמת ישלם

את הנכונות לשלם מגלים כמו כל דבר במכירות: שואלים, בודקים, ומסתכלים מה אנשים עושים בפועל. דברו עם לקוחות על החלופות ששוקלים וכמה הן עולות להם. בדקו כמה הם כבר מוציאים כדי לפתור את הבעיה לא טוב. בדקו מחירים בעסקאות אמיתיות וראו איפה הם נרתעים ואיפה לא. המספר נמצא בשוק, לא בגיליון.

לבנות מדרגות שמתאימות לאיך שקונים

ברגע שאתם יודעים מה הערך, ארזו אותו כך שלקוחות שונים יוכלו להגיד כן בנקודות שונות. טוב, טוב יותר, הטוב ביותר זו לא קלישאה, זו דרך ללכוד גם את מי שצריך מעט וגם את מי שצריך הרבה בלי לכפות מחיר אחד על שניהם. המדרגות צריכות לשקף הבדלים אמיתיים בערך ואת האופן שבו הלקוח רגיל לקנות, לא חומות פיצ'רים שרירותיות.

לתמחר לעסקה שצריך לסגור

הנה החלק שרוב יועצי התמחור מפספסים: המחיר חייב לשרוד מפגש עם שיחת מכירה אמיתית. מודל מתוחכם שהנציגים לא יודעים להסביר, או שקורס ברגע שהרכש לוחץ, הוא לא מחיר טוב. אני מתמחר לפי איך שהעסקה באמת נסגרת, כי בדרך כלל אני זה שצריך לסגור אותה. תמחור נכון מעלה הכנסות בלי שקל נוסף על מכירות או שיווק. זה המנוף המהיר ביותר בעסק, ורוב החברות אף פעם לא מושכות אותו.

אם התמחור שלכם נקבע בניחוש ואתם חושדים שאתם משאירים כסף על השולחן, ספרו לי איפה ההכנסות נתקעו. ראו גם המחיר שלכם הוא המודל העסקי.